沃尔玛服务营销之道

                  作者:刘北辰 
      沃尔玛服务营销之道在于其CS战略，沃尔玛CS战略是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”，顾客满意指的是消费者的一种心理状态，即当商家所提供的商品或服务等综合实现价值达到或超过顾客期望值时，顾客会感到满意。CS战略即顾客满意战略，其是指企业为了使顾客完全满意自身的提供的商品和服务，综合客观地规定顾客满意程度，并根据调查分析的结果，改善整个企业一体化产品服务与企业文化的一种战略。 
      “顾客第一”在美国大型零售业公司“沃尔玛特”不仅是一句口号，它代表了整个公司的企业形象和企业文化，而且可以从中感受到一种强烈的荣誉感和责任心。沃尔玛特家族的缔造者，1985年就被美国《福布斯》杂志列为世界首富，1992年美国总统自由勋章的获得者山姆．沃顿先生曾说：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他们付给我们每个月的薪水，只有他们有权解雇上至董事长下至普通员工。道理很简单，只要他们改变一下购物习惯，换到别的商店去买东西就是了。”正因如此，山姆每次到商店视察时，都要求员工和他一起发誓，他说：“我希望你们保证，每次顾客在距你十步远时，你们应将眼睛注视着顾客，向顾客问好并询问是否可以为他们提供帮助。”这个誓言就是该企业著名的“十步态度”。山姆从青年时代就开始实践这一誓言。 
      建立顾客忠诚 
      美国《商业周刊》主编路．扬格先生说的好：“当前人们忽略的最重要的基本管理原则，就是要始终紧密联系用户，满足他们的需求，预见他们的需要。”建立顾客忠诚度体系，就是按照顾客所期望的那样为其提供一流的售后服务。在考察出色的零售企业尤其是他们与顾客交往方式时，可以发现惊人的相似之处是他们始终如一地对用户执着，耐心地倾听顾客的意见，最大限度地满足顾客的需求，对顾客忠诚，吸引顾客重复惠顾，会帮助公司在竞争中取胜。如沃尔码特公司有一个独到的服务原则：建立“社会认同”，其具体做法有：一是在任何地区开店必须满足当地公众价值观和需要，公司的通常做法是让在当地成长的员工负责此店；二是将当地生产的商品摆放在店内最显眼的货位上；三是每个店每年为当地优秀高中毕业剩提供一份上大学的奖学金；四是举办资助当地儿童医院等社会公益活动。
      这一系列的社区认同活动，使沃尔码特公司深受当地居民的认同，从而建立起了顾客忠诚的体系。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国近年来的商业研究报告分析指出，多次光顾的顾客相比初次登门者，可为企业多带来20%至85%的利润，固定客户每增加5%，企业利润可增加25%，而80%的营业额则来自于20%的企业老顾客。建立顾客忠诚，不仅能刺激顾客重复购买，同时还提供了一条有价值的推销其他商品的服务渠道，“终身顾客”是建立顾客忠诚的最佳回报。 
      服务补救 
      所谓服务补救是指零售企业在对顾客提供服务出现失误或错误的情况下，对顾客的不满意与抱怨，当即作出的补救性反应，以重建顾客的满意和忠诚。消费者对企业提供的服务总是具有较高的期望值。服务的失误会使顾客产生不满和抱怨，虽然错误不一定在企业，但企业必须抱定“顾客始终正确”的观念，对顾客的不满要当即作出反应：即补救应具有现场性和快速性。现场性是指企业要尽可能地进行服务补救，快速性是指企业必须在服务失误现场就地进行服务补救，避免服务失误造成的不良影响扩散或升级。服务补救直接关系到顾客满意和忠诚度。企业的服务补救策略如下：1.跟踪并预期补救的良机。企业要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的信号，有效的服务补救策略，需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在，即不仅被动地听顾客抱怨，还要主动地查找潜在的服务失误。2.重视顾客问题.顾客一般都认为最有效的补救是企业一线员工能主动出现在现场，承认问题所在，向顾客道歉并将问题当面解决。3.尽快解决问题绝不有意拖拉。4.授予一线员工相机处理和解决问题的权利。5.从服务补救中汲取经验.服务补救不只是弥补服务方面的漏洞，增强与顾客的联系，还具有诊断性能，可帮助企业收集提高服务水平和质量的信息。